「独身の日」に起きたライブコマースの躍進 コンテンツ主導型ECの流行

要点

中国ではコンテンツ主導型EC（電子商取引）の躍進が著しい。それが如実に現れたのが、2019年のアリババの「独身の日」だった。タオバオライブは、200億元（28.5億ドル）の売上を記録し、グループ全体の販売額2684億元の約7.5％を占めた。その後、新型コロナ期間を経て、ライブコマースの勢いは増している。

2019年の「独身の日」（11月11日）では、またもや記録が打ち砕かれた。中国の生活費の上昇、米国との貿易戦争、所得と小売売上高の伸びが鈍化しているにもかかわらず、中国の消費者は今年、世界最大のショッピングホリデーとして定着しているものに数百億ドルを費やした。11月11日のシングルスデーの販売額は24時間で580億ドル（4100億元）に達し、2018年より31％も跳ね上がった。そして、例年のように、独身の日の支出は、米国を拠点とするショッピングホリデーであるサイバーマンデーとブラックフライデーを上回った。感謝祭からサイバーマンデーまでの5日間にまたがるホリデーウィークエンドの総オンライン販売額は、2019年には280億ドルに達した。

ライブストリーミングはブラウザをバイヤーに変える

ブラックフライデーやサイバーマンデーと同じように、独身の日の消費者は急な値引きを楽しんでいるが、しかし、消費者は製品を探索するための新しい娯楽的な方法も求めている。ワイヤレスネットワークの進化に後押しされて、動画はより没入感のあるエンターテインメント性の高いブランド体験のためのメディアとして台頭してきている。今年は、アリババのショッピングサイト「Tmall」の全加盟店の約半数が、独身の日の期間中とイベントまでの数日間と数週間に、ライブストリーミングを利用して商品を販売した。これらのビデオセッションでは、有名人や業界の専門家、または、主要なオピニオンリーダーが製品のデモンストレーションを行い、消費者からの質問にリアルタイムで回答するというものだった。

多くのブランドにとって、これは高いコンバージョン率を促進するための非常に効果的な戦略だった。Tmallとタオバオでのライブストリーミングによる独身の日の売上高は30億ドルに達し、アリババ全体の7%に達した。タオバオでは、ライブストリーミング中の売上が1時間以内に昨年を上回った。

アリババは、2019年から2021年の間に、プラットフォーム上でのライブストリーミングが少なくとも700億ドルの総商品価値（GMV）に貢献すると予想していると述べている。

ライブ動画は特に美容ブランドにとって成功しており、カテゴリー売上の16％を牽引している。例えば、エスティローダーのシングルスデーのライブストリーミングは、10月19日に同ブランドのTmallストアに美容アシスタントが登場して開始され、20時間のマラソンストリーミングセッションで最高潮に達した。また、Viya Huang（ヴィヤ・ファン）やAustin Li（オースティン・リー）といった大人気インフルエンサーとのライブストリーミングも実施。これらの取り組みは5億回の視聴を集め、2,800万ドルの売上を上げ、Estee LauderをTmallでのビューティー・プレセールのトップに押し上げた。Viya Huangとのライブストリームは、Kim Kardashian Westが彼女のTmallサイトに1300万人の視聴者を呼び込み、KKWの香水の在庫がわずか数分で完売する結果となった。

タオバオライブ

電子商取引大手アリババのライブストリーミング部門であるタオバオライブは、11月11日に開催されたシングルスデーのショッピングイベントで200億元（28.5億ドル）の販売を記録し、グループ全体の販売額2684億元の約7.5％を占めた。

中国最大のオンライン・ショッピング・フェスティバル期間中のライブストリーム電子商取引の売上が急増したことは、中国におけるコンテンツ主導型電子商取引の台頭を浮き彫りにしている。

アリババのタオバオは、2018年を通してライブストリーミングセッションを通じて1,000億元以上の総商品量（GMV）を生み出し、前年比で約400％増加した。しかし、虚偽の広告など、主流の電子商取引を悩ませる問題も、電子商取引のライブストリームに影を落としている。中国の規制当局は、この隆盛しているセクターを規制するために踏み込んできた。

アリババのデータによると、ショッピングフェスティバルが深夜にキックオフされてから約1時間後、タオバオライブからのGMVがライブフィードからのGMVの合計を上回ったという。

新たな販売チャネルでの販売者数は2018年の2倍に増加しており、関心の高まりを示している。また、イベント期間中のライブ配信の数も前年比の2倍になったという。同社によると、11月11日には10人以上の「パワーセラー」であるライブ配信者は、一人で10億元相当の商品を販売したという。アリババのほか、Vip.comなどのEコマースプラットフォームやバイトダンスのDouyinやKuaishouなどのショートビデオアプリもライブストリーミングを活用してEコマースビジネスを推進している。

ファッションアパレル、化粧品、家電などの人気商品から、自動車などの新カテゴリーまで、17,000以上のブランドがフェスティバル期間中にライブストリーミングを開始した。例えば、タオバオのトップライブ配信者であるViyaは、8時間にわたってライブ配信を行い、合計4,315万人のバイヤーを魅了した。「口紅王」の李家斉は6時間以上もライブストリーミングを行い、3,683万人のユーザーを魅了した。また、車の値引きを提供するライブストリーミングでは、55台の車がわずか1秒で販売された。

小規模都市の消費者は新しい成長の牽引役

数年の急速な成長の後、消費者市場 北京、上海、天津などの大規模な富裕都市のアリババは、成熟期に入り、成長が鈍化すると予想されている。何と言っても、第1・2層都市の人々の約85%はすでにアリババのeコマースサイトであるTmallや淘宝網で買い物をしているからである。しかし、礁作（河南省）、宝定（河北省）、泉州（福建省）、徐州（江蘇省）などの小規模都市ではそうではない。これらの第3・4階層の都市は、アリババの浸透率が40%に過ぎないにもかかわらず、重要な新たな成長源として台頭してきている。過去2年間で、タオバオの新規ユーザーの70％以上が低層都市から来ている。昨年、JD.comはシングルズデーの注文の80％を小規模都市から生み出したが、これは平均注文サイズが昨年より30％増加したことも影響している。

グループ購入サイトのPinduoduo（拼多多）は、低層都市のこのような有利な消費者にリーチすることに成功しており、現在、アリババとJDの両方がそれに対抗するマーケットプレイスを持っている。独身の日には、JDの新しいグループ購入アプリ「Jingxi」がプラットフォームの新規ユーザー総数の40％を占め、そのうちの70％は低層都市からのものだった。アリババのJuhuasuanサイトでは、7,000点の商品が100万点以上の注文を獲得し、576点の商品が1,000万点以上の注文を獲得した。

新製品の試験場やマーケティング戦略

2019年、Tmallでは過去最高の100万点以上の新商品・新パッケージ商品が紹介され、プラットフォームの10%を占め、売上高は60億ドルに達している。独身の日は、いくつかの点で製品革新の絶好の機会を表している。まず、NikeのAir Jordan 5 Retro Sngl DyスニーカーやHuaweiのMate 30 Pro携帯電話のような全く新しい高額商品は、プレセールだけで5万台以上売れたので、シングルズデーの膨大なトラフィックの恩恵を受けることができる。これらのアイテムは数が比較的少なく、Singles Dayのトレンドに逆らい、割引なしで販売されている。

しかし、シングルズ・デーのイノベーションの大半は、通常 20～40% のディスカウントを特徴としており、新しいパッケージや購入時のギフト、あるいは既存の製品ラインの中に新しいアイテムが含まれているという特徴を持っている。例えば、L'Orealは、Revitaliftのアイクリームを購入した消費者に4つの無料サンプルを提供し、また、最初の10万個の注文には、俳優の朱宜龍さんを起用したパッケージを提供した。このようなプロモーションにより、ブランドは新しいコンセプトをテストし、消費者の反応を測り、迅速な調整を行うことができる。

参考文献

Lambert Bu, Lei Xu, and Daniel Zipser. "The innovations behind China’s Singles Day shopping phenomenon". McKinsey & Company. December 2019.

Emme Lee. "Livestreams on Taobao Live earn RMB 20 billion in sales on Singles Day". TechNode. Nov 13, 2019.