トコペディア: インドネシアのeコマース最大手

要点

トコペディア（Tokopedia）は、インドネシアの電子商取引最大手。淘宝網（タオバオ）やEbay、楽天と同様のC2C（消費者間取引）マーケットプレイスとして事業を開始したが、近年はB2Cを含むハイブリッド型へと移行。アリババ、ソフトバンク、テマセクなどが投資家で、企業価値は2020年8月時点で80億ドルに到達した。

インドネシアのECの王者

トコペディアはライバルのLazadaやShopeeのように東南アジア諸国連合（ASEAN）に同時展開しておらず、GDPの4割を占めるインドネシアに照準を絞っている。インドネシアの華人が2010年に創業した同社は、2016年以来、インドネシアの電子商取引の成長の中で670ブランドの中で1位のトップブランドになった。

2019年、iPrice Groupのレポートによると、トコペディアは7月から9月の間にインドネシアのデスクトップ上で最も訪問された電子商取引ウェブサイトであり、月間平均訪問数は65,953,400件となり、全体の市場シェアの25％を確保している。

2019年には1億7900万人6の訪問者数がいる。当初はC2C（Customer to Customer）のみを推進していたが、現在はトコペディアの公式ストアを追加し、B2C（Business to Customer）とのハイブリッドモデルへとゆっくりと移行している。公式ストアを通じて、Tokopedia は商品が本物であること、在庫があること、7日間の返品・返金保証を保証することで、電子商取引の確実性の確保に励んでいる。

トコペディアの流通総額（GMV）は2019年5月時点で18.5兆ルピア（13億ドル）に達した。同社は2019年のラマダン期間中、1秒あたり2,500回訪問者がいたと主張している。

インドネシアは、東南アジア地域で最も急速に成長している経済国の一つであり、GoogleとTemasekとのレポートによると、2025年までにインターネット経済の規模は3000億ドルに到達することが期待されており、トコペディアの将来性は非常に大きなものと期待されている。

製品

トコペディアの事業は、中堅企業や大手ブランドに「公式ストア」セクションを立ち上げて仮想店舗を開設する場所を提供し、また、販売者にサブスクリプションシステムを提供するゴールドマーチャント機能を提供することで、消費者間から企業間（B2C）販売へと多角化を続けている。

トコペディアには、欲しい商品を簡単に検索できる検索エンジン（検索エンジン）が搭載されており、ショッピングカタログとして利用できるディレクトリ機能もある。

トコペディア自身のサイトで、独自の支払いを行う購入者にとっての利点は、即時の支払い確認プロセスであり、これにより、販売者は注文と商品をより迅速に購入者に受け取ることができる。 売り手に関しては、提供される利点は、さまざまなトコペディアの商人で購入したいこれらのユニークなユーザーへの市場の拡大だ。

トコペディアは、インドネシアの主要な配送業者と協力して、商品の配送状況を簡単に確認できるようにしている。地場の物流業者JNEを利用した配送により、発送プロセスが容易になる。トコペディアは、JNEを使用した小包配達の自動受領システムをサポート。この機能により、売り手は手動で受付番号を入力する必要がない。売り手は注文が入ったときに受け取った予約コードを持ってくるだけでよく、領収書番号が自動的に売り手または買い手のアカウントに渡される。

管理設定は、売上高の高いショップを抱えており、多くの場合、自分のストアの管理に圧倒されている人のためにトコペディアが提供する有料機能。 この機能を使用すると、販売者は販売者のストア管理者として10人を追加できる。

また、トップ広告などの機能もあり、他のソーシャルメディア上だけでなく、ディスプレイ広告を拡散した商品広告を販売者が利用することができる。これは収益の大半を広告で稼ぐ淘宝網に似た機能である。広告商品「Top Ads」は、トコペディアが提供する機能であり、店舗や店舗の商品を宣伝したり、販売された店舗や商品をトコペディアでより多くのバイヤーに見たり購入したりできるようにする。

スーパーアプリ

電子商取引以外にも多様なサービスを提供している。それは、電車チケット、水道料金支払い、クレジット分割払い、後払い、プロパンガス、BPJS（社会保険）、通信キャリアへの支払い、寄付、Tokopedia残高、クレジットカード、デジタルパッケージ、PLN電気、ケーブルテレビ、バウチャーなどのデジタル製品、ゲーム、オンラインローン、動画ストリーミングまでも含んでいる。

ペイメントの分野では、トコペディアは携帯電話のトップアップや請求書の支払い、近くのレストランでのお得なクーポンなどを提供しているが、これらは Go-Jek などの他のアプリの標準的なレパートリーにも含まれている。

淘宝網（タオバオ）と同様に、トコペディアもまた、航空券や列車のチケット、アトラクションやイベントのチケットを提供しており、トコペディアのようなオンライン旅行代理店の古典的な領域に近づいている。

トコペディアは金融サービスも提供している。例えば、アプリを通じて投資信託や金に投資することができる（これらのサービスを提供するために第三者と提携している）。

エージェントプログラム

トコペディアは、デジタル製品の販売とオンラインからオフラインへの卸売り（O2O）によって代理人のビジネス機会を作る「Mitra Tokopedia」エージェントプログラムを立ち上げた。 購入者との取引にはダウンロードが必要な別のアプリケーションがあり、Google Playですでに利用できる。

トコペディアのパートナーになるためのアプリをダウンロードして、オンラインでの購入に抵抗がある近所の人々にデジタル製品を販売するというものだ。個人がデジタル商品の販売代理店になるというこのオンラインからオフラインへの仕組みは、インドネシアでは2017年にGrabに買収されたKudoが先駆的に行っていた。インドネシアのeコマース市場で後発ながら、業界4位まで急激に追い上げたBukalapakもこの仕組みを採用していた。

Mitra Tokopediaの場合、販売代理の個人は、クレジット、データパッケージ、 PLN、Telkom、PDAM、BPJS、ゲームバウチャー、ケーブルテレビなどのさまざまな製品を卸売価格で購入して再販することができる。

東南アジアの電子商取引市場

成長が集中するインドネシア

マッキンゼー・アンド・カンパニーの 2018 年の予測によると、インドネシアのオンライン・コマースの売上高は 8 倍に拡大し、2022 年までにフォーマルな電子商取引は 400 億ドルに達し、ソーシャル・コマースは 250 億ドルに達するという。

このうち 30％は、そうでなければ発生しなかった新たな消費を伴うものであり、2022 年には最大 2600 万人のフルタイム雇用に相当する雇用を支える市場になると予測している。例えば、オンライン・コマースは、収益を上げるだけでなく、より広範な社会的影響を与えることができる。例えば、オンライン・セールスの 35 パーセントは女性が占めており、オンライン・コマースは、ジャワ島以外の顧客の 11 ～ 25 パーセントの節約につながっていることがわかったという。

東南アジア全体: 電子商取引が最も急速に成長

Google, Temasek, Bain & Companiesの報告書によると、東南アジアのインターネット経済は2019年の段階で1000億ドルに達した。消費者行動のこうした根本的な変化に後押しされ、インターネット経済は前例のないペースで成長を続けている。2019年には初めて1000億ドルに急騰し、過去4年間で3倍以上の規模となった。 特にeコマースは、最も楽観的な予測を上回る結果を残している。2025年までには、インターネット経済は3000億ドルに成長すると予想されている。

エコシステムの課題も次第に解決されつつある。東南アジアは、インターネット経済の初期の障害を克服するために進歩してきた。インターネットへのアクセスは人口の大部分の人々にとって手頃な価格になり、デジタルサービスに対する消費者の信頼は大幅に改善されている。かつては課題であった電子商取引の物流は、新興企業と既存のプレイヤーの両方にとってビジネスチャンスに変わった。デジタル決済はオンラインとオフラインの両方で急速に普及している。

主要6カ国をよく見ると、似たようなパターンが見られる。マレーシアやタイのような先進国では、大都市圏と非大都市圏の一人当たりの支出の差は3～4倍になっている。インドネシア、フィリピン、ベトナムでは、生活水準やインフラの格差が大都市圏とそれ以外の地域では大きくなっており、その差は5倍以上になっている。

しかし、インターネット経済のプレイヤーがさらなる成長を求めて、大都市圏以外の地域での事業展開に投資していることは明らかである。トコペディアは、西ジャワ州の行政と提携して「デジタル村」構想を開発するための覚書に署名することで、「農村部への進出」の意図を発表した。他にも多くの企業が追随している。

東南アジアの電子商取引のGMVは3800億ドルに到達

eコマースはオンライン旅行を抜いて、東南アジアのインターネット経済の最大のセクターとなった。わずか4年間でeコマースは双曲線的な成長軌道を辿り、2015年の55億ドルから2019年には380億ドルを超えるまでに7倍に跳ね上がった。このセクターは、予想を上回る成長を背景に、2025年までに1,500億ドル（1年以上前の予測より500億ドル多い）を超える軌道に乗っている。

オンライン・プロモーションの台頭は、消費者がeコマースのアプリやウェブサイトで買い物をするための理由が常にあることを意味している。アメリカではブラックフライデーがあります。東南アジアでは、それだけではない：オンラインショッピングのお祭りは、9.9（9月9日）とシングルズデー（11月11日）から12.12（12月12日）まで増殖しており、セールは「常に行われている」。Google Trendsによると、ショッピング・フェスティバルの期間中にeコマース・プレイヤーが提供するクーポン、クーポン、プロモーションに関連するクエリは、過去4年間で2倍以上に増加しているという。

この地域の主要なeコマースアプリは、プロモーション戦略としてエンターテイメントに目を向けている。一部のアプリでは、人気インフルエンサーがガジェットを「開梱」したり、お気に入りのブランドのレビューをしたりする様子をライブストリーミングで公開している。また、買い物客が「ソーシャルセラー」とチャットしたり、ライブオークションで競い合ったりすることで、購入プロセスをよりインタラクティブなものにしているものもある。このようなアプローチは、特にベトナムやインドネシアのような国で人気を博している。典型的なサービスはShopeeだ。

これらの取り組みの多くは、「ゲーミフィケーション」の要素と組み合わされている。例えば、ショッピング・フェスティバルの期間中にユーザー同士で協力して、出品されている商品の価格を下げることがよくある。ゲーム用語で言えば、これは「ボス」との戦いや襲撃に似ている。また、ゲーミフィケーションでユーザーを巻き込むことで、消費者の行動や嗜好に関する貴重な洞察が得られ、eコマース企業が機械学習を活用してサービスや商品の提供を微調整するのに役立つ。

eコマース企業は、ユーザーがどこで買い物をするかという観点から、信頼できるセラーの高品質な商品やオリジナルブランドをプラットフォームに掲載することで、供給面にも注力するようになっている。この地域の大手マーケットプレイスでは、売り手がユーザーに比べてプラットフォームに「粘着性」を持つ傾向があることから、売り手と協力して売上と利益を上げることが戦略的な優先事項となっている。

信頼性の高い全国展開で物流ネットワークを構築することは、長い間、この地域の E コマース事業者の主な目的だった。現在、企業は配送のスピードアップを目指しています。多くの E コマース企業は翌日配達に向けて動き出しており、いくつかの都市では当日配達を開始している企業もある。

24時間以内に食料品や土壇場の買い物をするために余分なお金を払うことを厭わない消費者のために、オンラインショッピングが普及している。

これらのイノベーションの結果、オンラインショッピングに関しては、消費者の行動が根本的に変化した。これまでのオンラインショッピングは、テレビや家電製品のような高額商品を購入するためのものでしたが、オンラインショッピングでは、消費者の行動が根本的に変化している。

スマートフォンを格安で購入できるeコマースは、今日では平均1日に500万件以上の注文が入ってくるなど、買い物の定番となっています。食料品、パーソナルケア、美容製品は東南アジア人のオンラインショッピングの定番アイテムになりつつある。

その結果、平均注文額（AOV）、つまり消費者が各注文に費やす金額は、15～20ドルにまで下がっている。この数字は、先進国市場のAOVの約4分の1。この地域の新興国や都市化が進んでいない地域では、さらに低くなり、10ドル以下になることもある。

利益を確保しつつ、手頃な価格での配送を維持することは、eコマース企業にとって大きな課題となっている。そのため、企業が成長を維持するために、マーケットプレイスの売り手に付加価値サービス、物流、在庫管理料、広告料などを請求するなど、サプライサイドの収益化手段を利用する傾向が強まっているのは当然のことだ。e コマース分野が飛躍的に成長した今、マネタイズはゲームの名の下に重要な役割を果たしている。

資金調達の推移

約10年前のトコペディアは、インドネシアで最も早い時期に誕生した新興企業の一つであり、。有名なことに、CEOのTanuwijayaと仲間の共同創業者Leontinus Alpha Edisonは、空振りして資金を調達する前に、12回近くのピッチをVCに拒否されたことがある。

トコペディアは、2009 年に PT Indonusa Dwitamaから25億ルピア（約180万円）の初期シード資金を受けた。その後、トコペディアはEast Ventures (2010年)、CyberAgent Ventures (2011年)、NetPrice (2012年)、SoftBank Ventures Korea (2013年) などのグローバルなベンチャーキャピタルから資本注入を受けた。

2014年10月、トコペディアはセコイアキャピタルとソフトバンク・インターネット・アンド・メディア・インク（SIMI）から1億ドル（約100億円）の投資を受けた。2016年4月、トコペディアはさらに1億4,700万ドルを調達。2017年、トコペディアは中国の電子商取引大手アリババから11億ドルの投資を受けた。2018年にも、中国の電子商取引大手アリババグループホールディングと日本のソフトバンクグループが主導する11億ドルの資金調達ラウンドを獲得したことで、同社の評価額は約70億ドルとなった。

TechCrunchの情報筋によると、トコペディアの経営陣は当初、アリババのライバルであるテンセントから資金を得ることに熱心だったが、ソフトバンクの介入により、代わりにアリババの投資を受け入れることを余儀なくされたという。

トコペディアは、新興企業の最新の資金調達ラウンドの一環として、シンガポールの国営投資機関Temasekから約5億ドルを確保したとDealStreetAsiaが報じた。別の幹部は、Temasekとの取引により、トコペディアの資金調達前の評価額は約75億ドルになったと付け加えている（投資後は80億ドル）。

参考文献

1. Kaushik Das, Toshan Tamhane, Ben Vatterott, Phillia Wibowo, Simon Wintels. The digital archipelago: How online commerce is driving Indonesia’s economic development. Mckinsey & Company. 2018.
2. Google, Temasek, Bain & Company. "e-Conomy SEA 2019". Oct 3, 2019.
3. Ardi Wirdana. "Indonesia unicorn Tokopedia secures $500m from Temasek". Deal Streat. June 24, 2020.
4. 吉田拓史.「東南アジアeコマース市場の常軌を逸した成長」. Axion. Aug, 2019.
5. Zhang Erchi, Mo Yelin. Tokopedia President Says ‘Obsession’ With Indonesia Helped Beat E-Commerce Rivals. Caixin. Oct 25, 2019.
6. Rizki Rahmat Ridha. "Tokopedia UX Design Challenge — New feature". Aug 6, 2017.

Image via Tokopedia