ミニプログラムは中国ECの最重要顧客獲得チャネル

要点

1. ミニプログラムは、その流動的なユーザー体験と機能により、ユーザーがWeChatを離れることなくモバイルトランザクションを簡単に完了できるようになるため、eコマースにとってますます重要性を増している。2018年には、ミニプログラムの18%がeコマースに特化していた。
2. ブランド、小売業者、eコマースプラットフォームは同様に、WeChatのミニプログラムストアを使用して、ブランドストアよりも独立性を主張し、顧客獲得コストを削減している。ブランドはユーザーインターフェースを好きなようにデザインすることができ、顧客データもコントロールできる。2017年、グループ購入プラットフォームのPinduoduoはミニプログラムを利用して、1人あたりの顧客獲得コストを11元にまで下げたが、ライバルのJD.comとAlibabaはそれぞれ225元と310元だった。
3. ブランドは消費者をよりよく従事させるためにミニプログラムの店をカスタマイズする。イブサンローランではバレンタインデーのギフトセットをカスタマイズできるようになっており、フィールニクでは急な割引を提供することで、友人や家族を誘ってグループ購入のプロモーションに参加するように顧客を動機づけている。

10億人にアクセスする手段

中国の10億人以上のWeChat（微信）ユーザーは、WeChatを離れることなくミニプログラムで買い物をすることができる。ミニプログラムの18%がeコマースに使われている。

WeChatは、10億人以上のユーザー数を誇る中国で最も人気のあるソーシャルコマースプラットフォーム。WeChatの既存のプラットフォームとITインフラの上に構築されたミニプログラムは、顧客がWeChatアプリを離れることなくシームレスにアクセスして利用できるミニアプリだ。

多数のミニプログラムで構成される統合型のアプリは「スーパーアプリ」と呼ばれている。ユーザーはモバイルアプリの代わりにミニプログラムを利用して映画のチケットを予約したり、食品の配達を注文したりしており、小売業者が顧客を囲い込むための重要なチャネルとなっている。

しかし、中国のインターネット・エコシステムは複雑であるため、米国の小売業者がWeChatやWeChatのミニプログラムの仕組みを理解することは困難だ。3年前から存在しているにもかかわらず、WeChatのミニプログラムを使って中国での販売を開始したのは、ほんの一握りのグローバルトップブランドに過ぎない。

ミニプログラムの利用実態

ほとんどのユーザーは、ドロップダウンメニュー、ブランドの公式アカウントのリンク、他のユーザーが共有しているリンクからミニプログラムにアクセスする。ミニプログラムにアクセスする方法は60以上ある。

オンラインショッピングはミニプログラムの主要な焦点となっている。データプロバイダーのALDZSによると、市場に出回っている230万のミニプログラムのうち、18%がeコマースに特化しており、2018年にはオンラインショッピングが最も多く利用されているアプリケーションとなっている。

WeChatストアは、10億人以上の登録ユーザーを持つWeChatのユーザーベースの恩恵を受けており、ユーザーは統合されたWeChat Payを使ってeコマースの取引を行うことができる。集団購買プラットフォームのPinduoduo（拼多多）は、大成功を収めたミニプログラムのおかげで、3年以内にユーザー数を3億人以上に成長させた一例だ。Pinduoduoは昨年夏にナスダック証券取引所に上場し、2020年7月1日現在、時価総額は10兆円を超えている。

中国の大手小売企業はすでにWeChatを利用している。JD、アリババなどの企業は、自社のeコマースプラットフォームのミニプログラム版を持っている。この統合により、ユーザーは支払いを完了するために異なるプラットフォーム間でログインする必要がないため、購入プロセスをより簡単かつ迅速に行うことができる（図1）

消費者が電子商取引のためにミニプログラムを選ぶ理由

まず、ミニプログラムは1ページあたりのデータ量が2メガバイトに制限されているため、ユーザーが素早く読み込んで他のユーザーと共有することを助長している。実際、35%のユーザーがミニプログラムにアクセスしているのは、友人や家族と共有しているためだ。

ユーザーがeコマースのミニプログラムにアクセスできる方法は60種類以上ある。ミニプログラムは、WeChatのユーザーインターフェースのほぼすべての場所に埋め込まれており、簡単に見つけて使用することができる。

次に、ユーザーは、アプリをダウンロードしたり、別のブラウザでページを読み込んだりすることなく、商品の発見、閲覧、支払いを行うことができるクローズドループ取引を完了することができる。ユーザーはWeChatのエコシステムを離れることなく、すべてを行うことができる。

この統合が可能なのは、すべてのミニプログラムにWeChat Pay（微信支付）が搭載されているからで、ユーザーは指で数回タップするだけでモバイルeコマースの取引を完了できる。中国のインターネットユーザーが1日のオンライン時間の3分の1をWeChatに費やしているのは、WeChatとその包括的なエコシステムの便利さが理由の一つだ。

ブランドがEコマースのためにミニプログラムを使用する理由

ブランドにとって、WeChatのミニプログラムは、ブランドウェブサイトの自由度と独立性に加え、WeChatの多様なエコシステムと大規模なユーザーベースへのアクセスを提供する。

ブランドは、派手な写真や動画、GIFなどを使ってユーザーインターフェースを思いのままにデザインすることができ、顧客データにも好きなようにアクセスして分析することができる。一方、TmallやJDなどは、顧客データを所有しており、ブランドのアクセスを制限している可能性がある。

第二に、WeChatやミニプログラムのソーシャル性は、中国の消費者がeコマースのプロモーションやアイテムを友人や家族と共有する可能性が高いことを意味する。そのようなアイテムは、単純なリンクではなく、ミニプログラムの中で共有されると、より視覚的で魅力的になる。

オーガニック・シェアは、ブランドが新規顧客を獲得するために広告費をかける必要がないため、新規顧客獲得コストを削減することができる。

Pinduoduoは、顧客間でのシェアを促すためにグループ購入プロモーションを利用しており、2017年の平均顧客獲得コストはわずか11元/人(1.64ドル/人)であったのに対し、JD.comでは225元/人、アリババでは310元/人となっている。

ブランドは、顧客体験の向上とブランドエンゲージメントの向上を目的とした新しい方法でミニプログラム店舗をカスタマイズしている。

2018年、中国のバレンタインデーに向けて、イブ・サンローランは、顧客がカスタマイズして購入し、ギフトセットを大切な人に贈ることができるパーソナライゼーションミニプログラムをリリースした。

同社はWeChat Moments広告（Facebookのニュースフィード広告のようなもの）を利用して新規顧客にリーチし、ユーザーは熱心に反応した。広告のクリック率は業界平均を280％上回り、テンセントのデータによると、イブ・サンローランの最も高価な2つのギフトセットは半日以内に完売したという。

英国の美容小売店フィールユニークもミニプログラムで6日間のグループ購入キャンペーンを開始した。このキャンペーンでは、友人を誘って同じ商品を同じ価格で購入することができれば、スキンサプリメント6点セットを37％割引で購入することができる。

注文を確認した後、顧客は、割引にアクセスするためにQRコードスキャナでスキャンすることができる。友人とプロモーションの画像を共有しなければならなかった。フィールユニークのようなグループ購入プロモーションは、広告費をかけずに新規顧客の獲得コストを下げることができる。