サブスクメディアの基本戦略 デジタルメディアの未来 #4

Key Takeaway 要点

1. 数度の無料利用の後に閉じるペイウォールを作り、ユーザーをファネルに載せる
2. KPIを管理し、マーケティング費用やコスト構造の最適化をする
3. 有料購読型の万能薬である「ロイヤルユーザー」を育成する
4. これらすべての障害となるニュースアプリへの記事配信を停止する

前置き

ブロガー、noteプロデューサーの徳力基彦（敬称略、以下全て）のブログ『ネットが広告費でテレビを逆転しても、日本のメディアの未来を楽観視できない理由』（リンク）は、日本のメディア広告業界でとても読まれた記事でした。

これは、電通の「日本の広告費」（リンク）と「2019年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析」（リンク）をもとにして、「インターネット広告市場は成長しているが、日本の既存メディア企業は成長を享受していないどころか、もうけを減らしている」、と指摘しています。ネットメディア間の競争がレッドオーシャンになっており、PVあたりの収益が低下しており、メディア企業には、ディスプレイ広告意外の収益化の多様化が求められる、と徳力は指摘しています。具体的に、彼はタイアップサイトの制作や、企業のオウンドメディアの運営支援、サブスクを紹介しています。

私はこの中から「勝者の戦略」として、サブスクだけを支持します。前の2つは、労働集約性が高く、単価が低く、商慣行の不確実性が伴い（長時間に及ぶ製作プロセスや逐次的な変更への対応等）、キャッシュフローを遅延させます。広告モデルでは資本の投下からその回収までのサイクルが数ヶ月かかります。サブスクは最長で2週間でキャッシュが戻ってきます。もっと知りたい人は『ザ・ゴール ― 企業の究極の目的とは何か』を読んでみてください。

私が指摘してきた内容は、徳力の指摘している内容の半分程度とほぼ同じです。相違点はあり、私の主張を要約すると、メディア企業は、既存のゲーム（インターネット広告）が楽しくないので、プラットフォーマー、特にニュースアグリゲーターからコンテンツを撤収し、独立的な戦略をとるべきであり、サブスクは有力な手段、という点にあります。相違点は、立場の相違によるところが多い印象で、特に徳力の主張に異論はありません。ただただ、私は何にも依拠していないので、素直に最適解を探そうとする、ということです。

連載第1回：ヤフーと新聞 どのような戦略をパブリッシャーはもつべきか デジタルメディアの未来 #1

連載第2回：メディア会社は合併するヤフーやLINEと組むべき？ それとも？ デジタルメディアの未来 #2

連載第3回：メディア会社がプラットフォーマーから独立するための攻略本 デジタルメディアの未来 #3

また、第一回の連載で指摘したとおり、私は新聞記者、編集者という道のりを経ており、その次世代のコンテクストにあったデジタルメディアの開発をライフワークとしています。直近の課題はフェイクニュースに関するものです。現状のニュースアプリで起こるフィードバックループが、フィルターバブルを実際に発生させ、その人の考えを変えうること、ニュースアプリのコメント欄がネット工作者（トロールファーム）の工作活動場所になること、そして、低品質な情報の流通がインターネット広告の仕組みで報酬付けられる「負の循環」をとめること、です。

現状は、有料購読型メディアの事業展開に関して、日本では情報が不足しており、最近、株式会社キメラのおかげでかなり状況が好転していますが、それでも、十分ではないため、このブログの連載を通じて、情報を伝播させていこうと思っています。

さて、これらの課題を解決するための重要な戦略であるサブスクリプションについて、今回は時間を割きましょう。

情報開示：私はスタートアップの起業家で、状況によっては、個人投資家、機関投資家、金融機関、事業会社、事業会社が運営するファンド等から投資を模索する可能性があります。その場合は、ステークホルダーの1人になります。

1. ペイウォールとマーケティングファネル

御存知の通り、ペイウォールには様々な類型がありますが、すでにベストプラクティスらしきものが確立しています。ニューヨーク・タイムズ、フィナンシャル・タイムズ等が敷いている基本戦略は似たところに収斂しているのです。それは「月に数度、記事の無料読了を許容するけど、その後はペイウォールが現れ『お金払ってください』と読者にお願いする」というパターンです。これが一番有効であることが、欧米では確定的です。日本やアジア諸国で実行する場合は、修正が必要なのかもしれません。

このペイウォールの中に入ってもらうときの状況を整理するのに有用なのが「マーケティングファネル」（英語でファネルは「漏斗 」の意）です。これは厳密に検証されたものではないのですが、このメンタルモデルがユーザーの動きを理解するのに役に立つことは間違いありません。

インターネット上のニュース消費は、大別すると、アプリかウェブに拠ります。ウェブは、デスクトップとモバイルの2種類が存在します。

メディアサービスの傾向として、最初の認知はウェブで発生します。何も知らないのにアプリをダウンロードして、バリバリ使い始める人はあまりいません。有料購読メディアのライフサイクルの特徴としては、認知だけでなく見込み顧客生成、育成までの大半がブラウザを使って閲覧するウェブで行われます。そして無料利用者が有料購読者になると決意したとき、やっとアプリをダウンロードします。つまり、アプリは有料購読をする可能性の高い、あるいは有料購読者である「ロイヤルユーザー」のためのもの、という位置づけです。

アプリの利用時間が長いのに気を取られる人が多いですが、ウェブは大量の訪問者を連れてきてくれます。インターネット調査会社Comscoreの報告書 ”Global State of Mobile"によると、モバイルアプリの滞在時間はモバイルウェブの16倍もありますが、リーチ（到達）はモバイルウェブがモバイルアプリの2.2倍あります。つまり、ニュースのような情報を探すときには、ウェブで探し回る傾向が強い。そしてこれはGoogle検索という製品と密接に関係しています。

また、ニュース消費におけるウェブの重要性を裏打ちするデータは他にもあります。ロイターインスティチュートとオックスフォード大学の報告書 "Digital News Report 2019" によると、日本ではニュース消費のメインはデスクトップであり続けていて、2019年にデスクトップ46%、スマートフォン46%と初めて逆転したにすぎません。デスクトップは基本的にウェブの閲覧を示します。さらに、モバイルウェブのリーチ（到達数）がモバイルアプリの2.2倍あることを勘案すると、ウェブの重要性は比類ないものです。したがって、日本のニュース、マガジンコンテンツを制したければ、ウェブを制さないといけないのです。

新聞社、出版社がデジタル戦略を重視する時、最初はウェブに投資すべきです。大手新聞社、大手出版社でアプリもウェブも一揃い持っている場合でも、それは変わらないでしょう。ニュースコンテンツの消費行動は、直接ウェブサイトを訪れる人もいますが、検索を経由、ソーシャルメディアを経由の人が大半を占めるはずです。したがって、検索とソーシャルメディアでの地位を作ることが重要です。それから、最も重要なのは、デスクトップブラウザのブックマークに含めてもらうことです。最近は、ブラウザの最初の画面に、よく訪問するサイトが8件程度表示されるようになっていますが、そこに加えてもらえたらこちらのものです。

このような戦略により、ファネルの左側にいる「一見さん」を「常連客」へと育て、やがて、有料購読者になってもらいます。より多くの購読者を得るためには次の2つの戦術が重要です。1つはファネルへの流入数を増やすこと、もう1つは転換の効率を上げることです。

2. KPI管理

サブスクリプションで重要なのは、継続率（リテンション）です。新聞社の方々は、長期で新聞購読を続けるロイヤルユーザーに支えられているのでピンとくるはずですし、出版社の方々も定期購読が、雑誌の部数を下支えしてくれていることを知っているはずです。仮に有料購読してもらっても、すぐに解約されてしまうならば、常連客になってもらっても意味がありません。

継続率の重要さは、サブスクリプションだけに限りません。たとえば、一部の広告型のニュースアプリは、テレビ広告でインストールを促し、それをファーストフードのクーポンで受け止め、数日から数週間の利用の後、ユーザーが離れていく、という構造をとっています。その間にアプリ内広告をみてもらい、そのもうけでテレビ広告を買うというサイクルは、「焼畑農業」と表現できるでしょう。もしリテンションが高ければ、畑を耕すことができるのにもかかわらず。

継続率の重要性は、ロイヤルユーザーの重要性を同時に説明します。有料購読する前から、それをした後まで、プロダクトに対し一定のロイヤルティ（忠誠度）を示すユーザーは、解約しません。有料購読モデルにおいては、継続率の裏返しの数値である解約率（Churn Rate）が何よりも重要です。

3月上旬に公開されたAppGrooves / SearchMan共同創業者のシバタナオキの『メディアはどんどん課金の流れ。ニューヨークタイムズ躍進に見る次世代の勝ち筋』（リンク）は、個人課金ビジネスのKPIとして、「有料課金ユーザー数」と「1ユーザー当たりの平均収益（ARPU）」を挙げています。これが、メディア企業の事業担当者にとって意味することは、毎月定額を課金するモデルでは、Serviceの成長をめぐる指標が非常に簡単になることです。

これはメディア企業にとって慣れ親しんだゲームへの復帰を意味します。新聞社は、駅売り、コンビニ等を除いた購読売上を予測するのが容易だと思います。なぜなら、購読者数といくつかの定額プランをかければいいわけですから。デジタルサブスクリプションでも同様のことがおきます。

さらに有料購読型のビジネスの評価では、顧客生涯価値（LTV）が大事です。これは「顧客一人あたりがもたらす売上の平均」です。有料購読型では、顧客生涯価値の算定が簡単です。定額購読料と平均購読期間をかけるか、定額購読料を解約率で割ると、導き出せます。前出の「1ユーザー当たりの平均収益」（ARPU）は、ざっくり、顧客生涯価値を月ごとにスライスしたものです。

この顧客生涯価値については素晴らしいニュースがあります。それは、日本の新聞の紙ビジネスにおける顧客生涯価値は極めて好ましい水準にあることです。日本新聞協会によると、日本の新聞購読者の平均購読年数は14.6年に上ります。朝夕刊宅配の月額を4000円とすると、顧客生涯価値は70万800円に上ります。これは、ソーシャルゲームや定額制音楽配信ビジネスと比較すると「化け物」の数字です。デジタルの場合は、もっと解約率はあがるものの、宅配で築いたロイヤルティをデジタルに移管できたとしたら、新聞社にとって明るい未来が想定できます。

次は、顧客獲得費用（CAC）の出番です。マーケティング広告担当者には顧客獲得単価（CPA）という言葉の方がなじみがあるかもしれません。これは一人の顧客を獲得するのにかかるマーケティング費用のことです。簡単に考えると、顧客生涯価値が顧客獲得費用を上回っている限りは、新規の顧客は、その顧客を捕まえるために使ったお金よりもたくさん、あなたのサービスに対してお金を落としていることになるため、いくらでもマーケティング費用をかけてもいいのです。

しかし、実際には、顧客獲得費用は、「顧客を獲得するための費用」のすべてを物語っていません。メディア企業には、コンテンツ開発費、営業部隊、インサイドセールス、ロジスティックス等、さまざまな潜在的な費用が存在します。ここで、顧客生涯価値を顧客獲得費用で割った、ユニットエコノミクス（顧客一人あたりの経済性）の出番です。

多数の営業部隊を雇用し、大きな固定費のパイとなる傾向のあるSaaS（ソフトウェア・アズ・ア・サービス）では、ユニットエコノミクスは「顧客生涯価値／顧客獲得費用 > 3x」（顧客生涯価値が顧客獲得費用の3倍より大きい）が定石とされます。メディア事業は会社の性質によりますが、製作費が大きなパイを占めます。仮にまっさらのメディア企業をつくったとしたら、営業部隊は余りもつ必要がなく、SaaSよりも固定費の少ない事業展開ができるため、3倍もある必要は全くありません。

これが大手の新聞社、出版社のような規模になると、スケールメリット（規模の経済）を享受できるため、製作費がコストに占めるパイを圧縮できるはずです。つまり、日本の大手メディア企業はセールスフォース、アドビのようなSaaS会社に優越するビジネスを作れる可能性があります。

ぼくの会社の事業計画書では、スタートアップということや事業の特性を加味し、マーケティング費用と、コンテンツ製作費の20％を合算して、顧客獲得費用と定義づけています。スタートアップ企業の致死率は、コロナウイルスの感染者のそれとは比にならないため、財務に規律を持たせるために厳しい基準を適用しています。こればかりは、事業担当者が、各社の特徴を踏まえて、どのような線引きをするべきか決めるべきです。

顧客生涯価値、などの算定は一度エクセルに、掛け算と引き算からなる計算式を落とし込み、あとは、毎月もたらされる数値をいれていけば、KPI管理ができます。そんなに難しいことではありません。また、算定方法、用語、重要指標などは、エンタープライズソフトウェア、モバイルアプリ、ゲーム、通信など業界ごとに異なります。気になって検索して迷子になった場合は、このブログに戻ってきてください。このブログは必要最低限の指標だけを教えており、初めのうちは有料購読型メディアにはそこまでたくさんの指標は必要ありません。

KPI管理について中級編に進みたい方のために東京大学産学協創推進本部、FoundXの馬田隆明の記事と、FoundXが翻訳したSequoia Capitalの記事を紹介しておきます。僕は東京大学の卒業生ではないですが、いいものならなんでも使わないといけません。

• Taka Umada. スタートアップのお金と指標入門講座：ユニットエコノミクス (Unit Economics) — CAC & LTV
• Sequoia Capital. プロダクトの成功のためのフレームワーク (Sequoia Capital)

3. ロイヤルユーザー

少し、難しめの話だったと思うんですが、安心してください。いままでの話をふっとばす、万能薬があります。それはロイヤルユーザーです。

1. ファネルを認知、見込み顧客、育成、コンバージョンと進んでいくのは、ロイヤルユーザーです。
2. 有料購読を開始した後、解約せず、長い付き合いをしてくれる客は、ロイヤルユーザーです。

つまり、1)と2)で説明してきたことを実行する最高の手段はロイヤルユーザーを育てることなのです。

顧客の忠誠心を測定する手段として、最も重要なのは、平均滞在時間です。長い滞在時間は、コンテンツそれ自体か、パブリッシングブランドへの愛着を示す場合が多いです。これは、ニューヨーク・タイムズ、ファイナンシャル・タイムズ、ワシントン・ポスト、ジ・エコノミスト等の海外の一流紙でその有効性が確認された手法です。

たとえ話をすると、これは、ルイ・ヴィトンの路面店を思い浮かべてほしいです。路面店に、すでに雑誌やネットで商品の状況を知っているお客さんが、来店し、その人が5分お店の中で、商品を見て過ごしました。購買にはつながらないものの、この人がルイ・ヴィトンの商品に興味を抱いており、将来数分の1の確率で商品を購入する可能性がある、と推定が効きます。

ここで重要なのは、そこがルイ・ヴィトンの商品で満たされた空間であることです。それが、顧客のロイヤルティ推定を強固にします。

仮に、そこに、センセーショナルなことだけが取り柄の低品質コンテンツを撒き餌のように散りばめられていたら何が起きるでしょうか？　それはそこをドン・キホーテにしてしまうことを意味します。読者がそこで長く過ごしても、それが安値のポップや物珍しい商品、わざと顧客を迷わせる売り場に足を取られているせいで、滞在時間をロイヤルティの発露かどうかを評価する術がないのです（僕はドン・キホーテ好きです。よく行きます）。

現場が滞在時間をハックするための手法はたくさんあり、注意するべきです。サイト構造を入り組ませたり、無駄に記事を長くしたり、重要な結論までに不要な情報を大量に差し込んだりするテクニックで稼がれた滞在時間には全く価値がないのです。私は以前、「自称SEO屋」と会話していて、滞在時間を伸ばすという話題になった時、その人はこのテクニックを提案しました。私は自分のメディアががらくたになることを防ぐために彼の提案を退けました。

インターネットユーザーの多数派は、ソーシャルメディアで発生するダイナミズムのなかで、非常に移り気であり、一つの関心を長く持つことができません。いわゆるアテンション・エコノミー（注意経済）に完全に翻弄されています。デジタル有料購読の世界では、ひとつのことに長く関心を持ってくれる人を重視すべきです。ページビューの半分は、10％のロイヤルユーザーによって生み出される、と言われているのですから。

4. ニュースアグリゲーター配信の停止

さて、上記の1〜3の戦略を実行する上で、大きな障害があります。それは、ヤフージャパン、LINE NEWS、スマートニュース、グノシーのようなニュースアプリへの記事配信です。1〜3をおさらいしてみましょう。

1. ペイウォールとマーケティングファネル。ニュースアプリへの配信は、自社サイト・アプリの外部に顧客を誘導してしまうため、顧客を有料購読までのファネルに載せられなくなります。
2. KPI管理。ニュースアプリへの配信は、自社サイト・アプリの外部に顧客を誘導してしまうため、解約率、顧客生涯価値、顧客獲得費用などの管理がおよばない「外部ユーザ」を形成してしまいます。
3. ロイヤルユーザー。ニュースアプリへの配信は、自社サイト・アプリの外部に顧客を誘導してしまうため、顧客との直接のコミュニケーションを不可能にし、デジタル有料購読の要諦であるロイヤルユーザーの育成を阻害します。

したがって、デジタルサブスクリプションを採用する場合は、ニュースアプリへの記事配信を停止しましょう。また、この連載『デジタルメディアの未来』では、過去三回に及び、配信を停止するべき周辺要因について説明しています。

連載第1回：ヤフーと新聞 どのような戦略をパブリッシャーはもつべきか デジタルメディアの未来 #1

連載第2回：メディア会社は合併するヤフーやLINEと組むべき？ それとも？ デジタルメディアの未来 #2

連載第3回：メディア会社がプラットフォーマーから独立するための攻略本 デジタルメディアの未来 #3

繰り返しますが、ニュースアプリは、レコメンデーションエンジンやページビューに囚われた編集部によるフィルターバブルを生み出し、人の思想を変えてしまう、という顕著な課題があります。コメント欄は、ネット工作部隊の重要な作戦予定地点であり、ここからデマ（フェイクニュース）やヘイトを拡散させることが可能です。また、コンテンツ製作者を少ない広告収入の最大化にインセンティブ付けしてしまうせいで、脊髄反射的な低品質コンテンツの乱発を奨励します。これらに「教育された」ユーザーが現代の中核的な問題であるポピュリズムに駆り立てられていきます。この問題に、メディア企業のみなさんは大きな役割を期待されているはずです。

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5. 結論

1. 数度の無料利用の後に閉じるペイウォールを作り、ユーザーをファネルに載せる
2. KPIを管理し、マーケティング費用やコスト構造の最適化をする
3. 有料購読型の万能薬である「ロイヤルユーザー」を育成する
4. これらの障害となるニュースアプリへの記事配信を停止する

参考文献

1. Reuter Institute, University of Oxford. "Digital News Report". 2019.
2. Comscore. Global State of Mobile 2019 Report. Dec 2019.
3. 日本新聞協会広告委員会「2015年全国メディア接触・評価調査」

Photo by Scott Beale (CC BY-NC-ND 2.0)