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アテンションエコノミー（注意経済）の光と影 Axion Podcast #9

注意（アテンション）はデジタル経済の最も貴重な資源の一つですが、現代のインターネット企業の競争は、この資源の取り合いになっています。近年、フィルターバブル、フェイクニュースのような注意経済の副作用が目立っています。

吉田拓史

2020年4月30日 — 7 min read

Axion Podcastは、テクノロジー業界の最新トレンドを、元DIGIDAY編集者で起業家の吉田と280万会員の写真を扱うベンチャーの事業統括者の平田でディスカッションする対話形式のラジオです。Spotify、Google Podcast、Anchorでも視聴可能です。

要点

注意（アテンション）はデジタル経済の最も貴重な資源の一つですが、現代のインターネット企業の競争とは、この資源の取り合いを指します。近年、注意経済では、フィルターバブル、フェイクニュースのような副作用が目立っています。

注意経済の由来

1997年、マイケル・ゴールドハーバーは、世界経済が物質ベースの経済から人間の注意力に基づく経済へと移行しつつあると書きました。彼はそれを「注意経済（アテンションエコノミー）」と名付けました。注意経済では、注意はリソースであるだけでなく通貨でもあります。

注意力はデジタル時代の最も貴重な資源の一つです。人類の歴史のほとんどの間、情報へのアクセスは限られていました。何世紀も前には、多くの人々は読むことができず、教育は贅沢なものでした。今日、私たちは大規模な規模で情報にアクセスできるようになりました。事実、文学、芸術は、インターネットに接続していれば誰でも（多くの場合、無料で）利用可能です。

私たちは豊富な情報を提示されていますが、精神的な処理能力は今まで通りです。分数も毎日全く同じです。今日は情報ではなく、注意が制限要因となっています。

注意とは？

注意の定義とは「環境からの他の刺激を無視している間、私たちが現在知覚している刺激のいくつかに選択的に焦点を当てること」です。

「注意を払う」という表現は、注意の2つの重要な特性を暗示しています：それは限られていることと、それが貴重であること。私たちが一つのことに注意を「払う」とき、私たちは精神的な資源の予算を枯渇させ、他の場所に使うことができる注意が少なくなるようにします。人間の注意力の理論はすべて、注意力には限界があるという点で一致しています。心理学者であり経済学者でもあるハーバート・A・サイモンは、注意力を人間の思考における「ボトルネック」と表現しています。彼はまた、「豊富な情報は注意力の貧困を生み出す」と指摘しています。

注意は、個人としての私たちにとって貴重な資源です。この資源は、企業や政治的キャンペーン、非営利団体、その他数え切れないほどの組織によっても評価されており、私たちにお金を使ったり、時間をボランティアに捧げたりするように誘っています。1997年、ゴールドハーバーは、グローバル経済が物質的な経済から人間の注意力に基づいた経済へと移行しつつあると書いています。オンラインでは多くのサービスが無料で提供されています。注意経済では、注意は資源であるだけでなく、通貨でもあります。

今日、アテンションエコノミーの力学は、アプリやサイトでより多くの時間を過ごすためにユーザーを引き込むことを企業に促しています。サイトやアプリを制作するデザイナーは、競争の激しい市場で、限られた資源であるユーザーの注目を集めようとしていることを理解しています。注目を集めることへの期待から、本誌的な目的を失った様々なデザイントレンド（主にユーザーエクスペリエンスを低下させるもの）が流行しています。

注意はアドテクノロジーの市場で売買されている。すべての可処分時間にスマートフォンが挟み込まれ、それが広告在庫（アドインベントリー）になる。Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash

アテンションエコノミーがユーザーに与える影響

多くの場合、デザイナーはシステムを使用している間、ユーザーが常に注意を払わなければならない様々な刺激を無視してしまい、ユーザーが現実的に提供できる以上の注意を必要とするデザインを誤って作成してしまうことがあります。

音声アシスタントに関する最近の研究では、運転中に手や目がふさがっているときに電話ベースのアシスタントを使うことが多いことがわかりました。よくある不満は、SiriやGoogleアシスタントが結果を読み上げるのではなく、電話の画面に結果を表示してしまうことでした。例えば、道を尋ねるという単純で一般的な作業であっても、ドライバーはアシスタントの出力と道路に注意を割かなければならない場合があります。

同様に、スマートフォンユーザーの注意は、現在使用しているアプリやウェブサイトとテレビ番組やその他の外部刺激の間に割かれていることが多い。そのため、デスクトップよりもモバイルの方がセッションが短くなる傾向があり、中断される可能性が高いのです。

ユーザーの中には、自分のデバイスに費やす時間をコントロールすることに無力感を覚える人もいます。デジタル製品は、より魅力的なものになるように設計されており、ユーザーを夢中にさせていることがよくあります。テクノロジーとの関わりに費やす時間が長すぎることの影響は、特に親にとっては気になるところです。魅力的で注目を集めるデザインは、若者にとってあまりにも習慣化しています。

魅力的なサムネイルで構成された「Disney+」の画面。体験を最適化するためにモバイル製品のデザインとエンジニアリングは進化してきた Photo by Mika Baumeister on Unsplash

他のユーザーは自分の行動を適応させます。これらの適応の中には、オンラインでの時間を制限するための意識的で意図的な行動もあります。意識的な適応には、オンラインでの利用時間に制限を設ける、特定のアプリケーションをアンインストールする、ペアレンタルコントロールを利用するなどがあります。

また、ユーザーは微妙な方法で注意力を維持することを学びます。バナーブラインドネス（右のレールやページの上部に広告が表示されると無視する傾向）は、豊富な情報に反応して現れた適応の一例です。ユーザーはまた、モバイルデバイスで一般的な通知の連打にも適応し、多くの通知を無視することを学んでいます。

最近のユーザビリティテストのセッションで、私はある女性がiPhoneで新しいPodcastをブラウズしているのを見ました。セッションの最初の通知が鳴ったとき、彼女は私に謝り、"この録音をまだ研究に使えますか？"と尋ねました。私がこれが問題ではないと断言した後、彼女はタスクを続行しました。セッション中に、さらにいくつかの通知がこのユーザーの携帯電話に鳴りましたが、どれも彼女の思考の流れを妨げるようなものではありませんでした。

可処分時間の限界と説得的デザイン。

博報堂のメディア環境研究所の「メディア定点調査2019」によると、メディア総接触時間は初の400分台、過去最高の411.6分。特に近年は、「携帯／スマホ」が人々の可処分時間のシェアを獲得してきましたが、人々は常に何らかのメディアと接触しており、飽和は近いと考えられます。中には、スマホの存在感が増す中、ネットの情報と適度な距離感を保つ「生活者」もいます。

膨張する一途のメディア接触時間。特に携帯電話／スマートフォンの伸びが著しい。出典：メディア環境研究所「メディア定点調査2019」

2010年代には、行動科学をビジネスの現場に利用することが加速しました。コンピュータを使用して人を説得する技法である「説得的デザイン」（パースエーシブデザイン）は、行動科学とヒューマンコンピュータインタラクション（HCI）の婚姻の結果。行動経済学の「ナッジ」も行動科学と経済学の婚姻の結果です。

これらの手法は、インターネットのビジネスで非常に広く取り入れられた手法です。説得デザインを教えるスタンフォード大学のフォッグ教授の卒業生にはインスタグラムの共同創業者の2人がいますし、Facebookはこの手法を最も積極的に活用した企業の1つです。

注意経済のトレンド

現在見られる注目のデザインのトレンドは、今後も進化していくと予想されます。多くの企業が、さらに注目を集める広告を選択するでしょう。自動再生される動画やスキップ性のない広告は、ユーザーにはほとんど不評ですが、デザインにはそれらが採用され続けています。広告は、ユーザーの注目度を競い合う中で、さらに没入感のあるものになるかもしれません。Facebook、Instagram、Snapなどの主要なソーシャルメディアプラットフォームは、すべて拡張現実広告をテストしています。

一部の企業は、今後も、ユーザーの注意をますます引きつけるような、習慣化されたデザインを生み出していくだろう。最近の動きは、より公平な注意経済への希望を与えてくれます。広告の分割収入モデルの採用が増えており、顧客は注意を払って（広告を見る）またはお金を払って（注意を節約する）支払うことができるようになっています。

「気が散る」「注目を集めるデザインになっている」という顧客の不満に応えた企業もある。アップルは最近、iPhoneで複数の通知を連続して素早く削除できるように通知のデザインを変更したほか、ユーザーが電子機器の使用状況を把握できるスクリーンタイム統計を導入しています。

副作用：フィルターバブル、フェイクニュース、ネット工作……

2007年のiPhoneの登場から人々がスクリーンに使う時間は拡大の一途にありますが、2016年の米大統領選挙やブレグジットの国民投票を期にモメンタムが逆転し始めました。

近年はアテンション・エコノミーの副作用が目立っています。フィルターバブルとフェイクニュース、ネット工作（トロール）などは新型コロナに見舞われた世界の中で、人々の脅威になっています。

ケンブリッジ・アナリティカ事件は、人々がインターネットメディア消費のあり方を考え直す契機になりました。ソーシャルメディアの兵器化は国際社会では「安全保障問題」と目されています。人々の細切れのスキマ時間に、組織されたボットの集団がフェイクニュースを挿し込もうとしたり、政治組織が雇った工作部隊が、政治的信条の流布と反対意見への攻撃を実行したりするなど、注意経済の副作用が、社会に暗い影を落としています。